背景

2011年年底，Mediative，加拿大黃頁集團(tuán)的一個部門，在一本命名為“眼動追蹤與點(diǎn)擊映射Google Places”的白皮書中發(fā)表了其關(guān)于Google Places的研究。在該研究中，他們讓參與者在臺式電腦上使用Google Places瀏覽4個任務(wù)。根據(jù)眼動追蹤和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，他們能夠就企業(yè)需要怎樣做才能從Google Places列表獲取更多信息的問題作出一些建議。為了測試該研究結(jié)果在移動設(shè)備上是否有效，他們決定在iPhone上使用免費(fèi)的Google Places應(yīng)用程序，再次進(jìn)行同樣的研究。

研究目標(biāo)

Mediative想要找出人們是如何與移動設(shè)備上Google Places列表的搜索結(jié)果進(jìn)行互動的，在此研究中使用了iPhone手機(jī)：

• 人們在移動界面上觀察那些位置？
• 如果列表有評論的話，會不會有所不同？
• 圖像發(fā)揮什么作用？
• 企業(yè)應(yīng)該考慮如何才能確保其Google列表被手機(jī)用戶最大限度地使用？

眼動測試與言語反饋

研究者設(shè)計了一個簡單的研究，以便從少量用戶中采集眼動追蹤和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)以并采集了言語反饋數(shù)據(jù)。有十二名被試者在Mediative 多倫多辦事處的TiveTank™研究室中參與了該研究。就被被試者的分布來看，男性被試者與與女性被試者人數(shù)均等，年齡從21歲到45歲不等。

被試者被給予與之前做過的Google Places研究相同的場景——一次虛擬的汽車旅行，分別在哈密爾頓、倫敦、溫尼伯和埃德蒙頓中途暫停作短暫訪問，其任務(wù)是根據(jù)Google Places的搜索結(jié)果，在各城市的一個朋友推薦一家紋身店。研究者讓被試者使用Tobii便攜設(shè)備測試支架上附帶的iPhone手機(jī)，在Google Places iPhone應(yīng)用程序的真實(shí)頁面上輸入自己的搜索條件。通過研討，參與者能夠較好地在Tobii X60眼動儀記采集眼動數(shù)據(jù)時握住手機(jī)，并以一種自然的方式與其進(jìn)行交互作用。

然后，研究者在Tobii Studio中對所有被試者的記錄進(jìn)行了處理。通過創(chuàng)建疊加了所有被試者眼動數(shù)據(jù)的熱點(diǎn)圖來補(bǔ)充定性研究結(jié)果。根據(jù)被試者的言語反饋以及其個人和全部的眼動數(shù)據(jù)的研討與分析，研究者能夠就其視覺注意力以及與Google Places iPhone應(yīng)用程序搜索結(jié)果頁面之間的交互得出結(jié)論。

向下滾動列表的行為增加

兩個研究之間所觀察到的不同點(diǎn)之一在于：參與者有時在iPhone上會比在電腦顯示器上更多地向下滾動列表。研究者將其歸于兩個原因：

• 與電腦屏幕相比，iPhone屏幕上的空間相當(dāng)小，在iPhone上一次只能完全顯示三個商戶列表。如果前三條列表在首次被看見時未能誘使點(diǎn)擊，則人們開始向下滾動頁面。當(dāng)然，有時候他們也會向回滾動，點(diǎn)擊他們已經(jīng)瀏覽過的列表。
• iPhone手機(jī)的界面使被試者能夠更加快速地進(jìn)行上下滾動操作，這樣的特性意味著被試者不會因?yàn)楸仨殱L動查看列表帶來的不便而放棄查看附加的列表。

眼動測試結(jié)果

眼動數(shù)據(jù)顯示，人們一般是從左上側(cè)開始查看，然后瀏覽列表，最后來回滾動到下一列表。在查看了兩三個列表之后，瀏覽模式可能突變，他們要么向下移動到右側(cè)查看圖像，要么開始向下滾動查看左側(cè)。

右圖的注視軌跡圖顯示了被試者的眼睛在前5秒瀏覽iPhone屏幕的情況。數(shù)字代表觀察的順序，而黃色圓點(diǎn)的大小表示該人在查看部分屏幕的所花的相對時間。我們可以在此看出第三個圖片引起并保持了該被試者的注意力。

右圖為眼動數(shù)據(jù)的熱點(diǎn)圖。紅色區(qū)域表示觀察時間較長，其次是黃色，然后是綠色。請注意第二個圖像如何獲得更多注意力。這是該屏幕上唯一的一幅紋身圖像；其他兩個圖像均為店面。

右圖是其中一個眼動追蹤環(huán)節(jié)的視頻屏幕截圖。紅色圓點(diǎn)代表被試者的觀察位置，他們正準(zhǔn)備用拇指點(diǎn)擊圖像。參與者已經(jīng)瀏覽了肯定的評論，并打算點(diǎn)擊圖像。

如果被試者開始向下滾動，他們的視線在他們點(diǎn)擊感興趣的列表之前，將保繼續(xù)停留在左側(cè)。在我們使用本研究的幾個例子當(dāng)中，幾乎每個例子都顯示出他們在點(diǎn)擊具有3星級以上評論的列表之前會不停地向下滾動。這為沒有列在頂端的企業(yè)的網(wǎng)頁提供了一個機(jī)會；他們可以通過增加肯定的評論而獲得更大的競爭優(yōu)勢。

右側(cè)熱點(diǎn)圖表示，即使Metamorphosis Custom Tattoo沒有列在頂部位置，眼睛仍被肯定的評論所吸引，而其獲得的點(diǎn)擊量證明了它比頁面上其他的列出的商戶獲得的關(guān)注更多。

點(diǎn)擊結(jié)果

十二個人完成四項(xiàng)任務(wù)，應(yīng)獲得額的點(diǎn)擊的次數(shù)為48次。研究結(jié)束時，研究者僅采集到了47次點(diǎn)擊記錄，因?yàn)槠渲幸幻麉⑴c者未能完成其中一項(xiàng)任務(wù)。盡管如此，他們?nèi)匀豢吹揭恍┛晒┢髽I(yè)認(rèn)真考慮的有價值的現(xiàn)象。

對廣告商建議

只需稍微努力地管理Google Places列表，便可給Google Places應(yīng)用程序上iPhone點(diǎn)擊帶來大量的點(diǎn)擊率：

• 如果一個企業(yè)網(wǎng)站排列在前三個位置以外的任何位置并且缺乏社會信息，則其會被忽略，尤其是在其他列表具有社會信息的情況下。換言之，獲得一些評論可提升列表的有效性。
• 具有3星級以上評論的列表獲得了47個被試者中的41個被試的點(diǎn)擊。因此，一個企業(yè)的Google Places列表上沒有任何評論的話，肯定會錯失潛在的點(diǎn)擊率。Google Places iPhone應(yīng)用程序上肯定的評論是所觀察到的決定列表是否被點(diǎn)擊的重要因素。評論的數(shù)量同樣有關(guān)系。在47次點(diǎn)擊中，有29次點(diǎn)擊的列表都具有至少4條評論。
• 雖然iPhone列表上的圖片非常小但人們卻觀察了他們。從定性研究角度來說，人們說他們查看圖像是要了解商戶是否值得信賴。如果某商戶因?yàn)橛锌隙ㄔu論而引起了被試者們的目光停留，則他們在決定點(diǎn)擊之前會查看圖像。因此，附加列表的圖像應(yīng)受到特殊考慮。而原先在臺式機(jī)上起到作用的圖像，換成手機(jī)后就不一定起作用了。

研究簡述

客戶 

Mediative 

研究目標(biāo)

找出人們是如何在iPhone上與免費(fèi)的Google Places應(yīng)用程序進(jìn)行交互作用的，并就企業(yè)需要怎樣做才能從移動界面上的Google Places列表獲取更多信息的問題提出一些建議。

研究工具與方法 

研究者以其對被試者及其眼動的定性反饋和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)得出的結(jié)論為基礎(chǔ)。由于眼動測試是該研究的一部分，他們使用了Tobii X60眼動儀和Tobii便攜設(shè)備測試支架。Tobii Studio軟件用于分析數(shù)據(jù)。

研究結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)，人們在iPhone上瀏覽時比在電腦屏幕上瀏覽做出更多地向下滾動列表的動作。評論和圖片引起了關(guān)注，兩者均能引發(fā)人們點(diǎn)擊。

Mediative用戶體驗(yàn)與研究部門經(jīng)理Ian Everdell表示：

“我們在Mediative實(shí)驗(yàn)室中使用的Tobii眼動儀，使我們超越了標(biāo)準(zhǔn)的定性用戶體驗(yàn)研究，同時對能夠吸引被試者目光的要素獲得了獨(dú)到的見解。當(dāng)我們將其與行為聯(lián)系起來時，我們可獲取大量關(guān)于用戶是如何與網(wǎng)站、移動體驗(yàn)、視頻游戲以及廣告進(jìn)行交互的有價值的數(shù)據(jù)。”

Mediative直接營銷部高級經(jīng)理Angie Dzwonkiewicz表示：

 “在線用戶行為研究中使用眼動測試，是一種可以幫助我們?yōu)榭蛻籼峁�對他們的�?shù)字化營銷成熟度的核心見解的有效方法。”

關(guān)于Mediative

網(wǎng)站：www.mediative.ca

地址：加拿大多倫多

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Mediative是加拿大自有性質(zhì)的第一大在線出版商，在國際上排名第八位，每月?lián)碛谐�過1500萬訪客。Mediative已經(jīng)與125家出版社合作，使500多個網(wǎng)站盈利。Mediative由4個位于加拿大蒙特利爾、多倫多、溫哥華和基隆拿的辦事處組成，員工超過150名。