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在該眼動(dòng)研究中，SimpleUsability Ltd為匯豐銀行新一輪的招聘畢業(yè)生的活動(dòng)宣傳彩頁和網(wǎng)頁進(jìn)行了有效性的基準(zhǔn)測(cè)試。眼動(dòng)追蹤技術(shù)有效地指出了設(shè)計(jì)上的優(yōu)缺點(diǎn)，并使得用戶能夠?qū)υO(shè)計(jì)的變動(dòng)和用詞的變化作出合理的決策。研究使用了一臺(tái)Tobii T60XL高清寬屏眼動(dòng)儀，確保了對(duì)包含大幅面刺激材料的混合呈現(xiàn)材料的測(cè)試和對(duì)其細(xì)節(jié)研究的高效性。
使用眼動(dòng)技術(shù)找出設(shè)計(jì)的優(yōu)缺點(diǎn)
本研究的目的是找出此招聘活動(dòng)媒體設(shè)計(jì)的優(yōu)缺點(diǎn)，以此作為潛在改善的基礎(chǔ):
研究工具與方法
被試者的根據(jù)一份經(jīng)商定的目標(biāo)用戶檔案來招募，包括在讀的大學(xué)生與即將畢業(yè)的大學(xué)生。
研究使用了一臺(tái)帶有24寸寬屏顯示器的Tobii T60XL眼動(dòng)儀，因此可以更加自然地將宣傳彩頁的頁面按雙頁并排顯示。1920 x 1200的屏幕分辨率使得呈現(xiàn)內(nèi)容更加清晰易讀 。
T60 XL眼動(dòng)儀可以讓用戶按不同的尺寸瀏覽網(wǎng)頁，以此研究Page Fold對(duì)頁面布局的影響。
首先被試者在T60XL眼動(dòng)儀上觀察每個(gè)雙頁顯示的PDF版宣傳彩頁，彩頁呈現(xiàn)時(shí)間固定。然后被試會(huì)訪問含有招聘活動(dòng)內(nèi)容的網(wǎng)站首頁，由主試提示在頁面上找到他們比較感興趣的內(nèi)容并會(huì)在頁面上完成一系列的任務(wù)。在整個(gè)的過程中眼動(dòng)數(shù)據(jù)都會(huì)被Tobii T60XL眼動(dòng)儀采集下來，同時(shí)使用Tobii Studio觀察實(shí)時(shí)的眼動(dòng)軌跡。
最后，發(fā)給被試者打印版的宣傳彩頁讓被試瀏覽。
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結(jié)束上述環(huán)節(jié)后，主試和被試一起仔細(xì)地觀看眼動(dòng)視頻回放，進(jìn)行回顧式訪談環(huán)節(jié)。 在回顧訪談環(huán)節(jié)中，使用Tobii Studio的RTA功能進(jìn)行注視點(diǎn)的回放，每個(gè)被試要用自己的語言對(duì)實(shí)驗(yàn)過程中的有意與無意識(shí)想法進(jìn)行闡述。 為了進(jìn)一步分析眼動(dòng)數(shù)據(jù)，研究人員使用了Tobii Studio軟件。它可以使研究團(tuán)隊(duì)方便地創(chuàng)建可視化數(shù)據(jù)并對(duì)彩頁和網(wǎng)頁刺激材料上的視覺注意分布進(jìn)行定量評(píng)估。研究包含了對(duì)如“首次進(jìn)入時(shí)間”和“注視順序”等指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)，為回顧訪談環(huán)節(jié)采集到的定性反饋提供數(shù)據(jù)支持。 |
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注意力高低的對(duì)比
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眼動(dòng)數(shù)據(jù)明確地指示出在宣傳彩頁中關(guān)注度較高的區(qū)域和被忽視的區(qū)域。 |
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| 主頁在高清分辨率下不需要滾動(dòng)生成的熱點(diǎn)圖 | 主頁在1024X768分辨率下生成的熱點(diǎn)圖 |
眼動(dòng)研究的結(jié)果明確地指出宣傳彩頁和網(wǎng)頁上哪些信息對(duì)被試者來說最感興趣。數(shù)據(jù)很好地驗(yàn)證了以往市場研究中得到的觀點(diǎn)，在推進(jìn)Offer的某些具體方面成為一個(gè)典型的案例。
為什么使用眼動(dòng)追蹤技術(shù)?
Simple Usability的經(jīng)驗(yàn)是，人們更傾向于相信客觀的“科學(xué)”數(shù)據(jù)而不是主觀的反饋。眼動(dòng)追蹤技術(shù)作為一種研究工具，在提供報(bào)告結(jié)果和建議時(shí)對(duì)客戶的觀點(diǎn)給予了有力的支持。
對(duì)顧客來說，理解注視軌跡回放、人們感興趣的區(qū)域和在一個(gè)設(shè)計(jì)方案中對(duì)不同元素的觀察順序的可視化結(jié)果并不難。
在本研究中，通過眼動(dòng)與回顧式訪談法的結(jié)合有效地指出了設(shè)計(jì)的優(yōu)缺點(diǎn)，使得匯豐銀行Penna Barker團(tuán)隊(duì)針對(duì)設(shè)計(jì)和措詞能夠做出妥當(dāng)?shù)臎Q策。
為什么選擇Tobii?
Guy Redwood 對(duì)Simple Usability的選擇做出的說明：
“與其他任何一種研究工具和方法一樣，眼動(dòng)也必須考慮到執(zhí)行的高效率與低成本。Tobii眼動(dòng)儀非常的與眾不同，讓研究人員能夠觀察最自然的用戶行為。”
“人們已經(jīng)接受了使用眼動(dòng)追蹤在屏幕上測(cè)試宣傳彩頁、雜志內(nèi)的廣告和其他印刷版材料得到的結(jié)果與被試直接與實(shí)際的打印版文件的眼動(dòng)測(cè)試結(jié)果相同的結(jié)論。Tobii T60XL的屏幕尺寸和分辨率可以使我們按實(shí)際樣式呈現(xiàn)帶有平滑字體的雙頁版式文件。”
“我們也一直對(duì)研究中所使用的Tobii軟件提供的不斷創(chuàng)新的分析工具和功能印象深刻。”
“我們已經(jīng)使用Tobii眼動(dòng)追蹤系統(tǒng)4年了，從未見過任何一款其他的產(chǎn)品能夠達(dá)到Tobii這樣的創(chuàng)新層次和易用性。”
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